一试水企业“停更”，药店直播卖药，是福还是祸？

直播卖药，有试水企业“停更”

今年2月，抖音电商发文放开OTC销售，叮当快药、好药师等知名连锁也纷纷入局，这在药店圈引起不小轰动。值得关注的是，率先参与该平台直播卖药的某连锁药店，近期已停止直播售药。

对于药店停播情况，有业内人士曾告诉笔者，目前“直播卖药”属于测试阶段，其中变数比较大，平台和企业需要观察市场反馈，以便作出相应调整。

根据抖音电商发布的【OTC非处方药】品类管理规范，OTC药品其实是禁止直播推广的，只能通过商品橱窗、抖音商城等货架形式进行销售。所以，企业“直播卖药”这条路该怎么走，各方仍在摸索阶段。

另外，笔者观察到，直播售药活动存在不少网络平台之上，其中一些商家为躲避监管，打着农产品、食品带货“幌子”，违规直播售卖药材、药品，假劣药风险非常高。

有的直播间为了绕开违禁词审查，将很多专业的医学类术语，改为“暗语”，例如囊什么肿（囊肿）、息什么肉（息肉），疙里疙瘩（结节）、鼓里鼓包（甲状腺）、汤汤（汤药）等。

可以看到，相较于电商药店和线下药店，直播售药形式较为新颖，监管措施仍需完善，安全性也需进一步保障。受此影响，许多药店和顾客对“直播售药”形式均持观望态度，尤其是在药品推广方面。

内容为王，药店迎来4大利好、3大挑战

直播卖药，是继B2C、O2O模式后，正在成为药品零售行业的新“玩法”。那么，直播卖药这种新“玩法”，会给药店带来哪些机遇和挑战呢？

笔者曾谈到，药店直播卖药竞争流量，拼的不是营销而是内容，同时借助直播间推广，将药店服务半径从线下门店的1KM，O2O门店的5KM，直接拓展至全国多地，真正做到让内容突破销售边界。

展开来讲，直播卖药会给药店带来4大基本利好。

第 一，扩大企业销售市场和覆盖地区，增加销售额和利润。在当今“内卷”的行业环境下，直播卖药无疑给了药店一个良好的转型契机。

第二，借助优 秀的内容输出，可以有效提升药店的品牌价值、文化价值以及全国影响力，同时也能拉升企业的资本估值。另外，优 秀的内容也能大大提升用户的信任度和黏性，进一步促进销售转化。

第三，药店与更多消费者直接沟通，及时了解需求并及时反馈，不断迭代药店的商品和服务。

第四，科普疾病和用药知识，提高患者的健康意识的同时，也能从中挖掘患者更多的健康诉求，辅助企业产品销售。

不过，相较于传统的“导购卖药”形式，直播卖药的建设投入更高，对风险把控的能力要求更为严格，尤其是企业要满足直播内容的合规性、准确性，以及人员的专业性3个要求。

在合规性方面，除直播平台规定外，药店还应遵守《药品网络销售监督管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》、《药品流通监督管理办法》、《药品广告审查发布标准》、《广告法》等多个法律法规。

有药店人士表示，药店在做直播带货时，极易触犯法律性风险，主播讲解时一定要慎之又慎，否则被平台处罚后，带货效果会受到较大影响。

总体来看，如果药店有足够的能力和条件，能够合理规划和执行直播策略，那么直播售药是值得跟进的创新业务。

药店短视频内容，年轻人更有想法

包含药品销售在内，在药店直播过程中，涉及的专业内容主要包含药品、泛健康两大类型。

药品内容：单药品相关知识、药品搭配推 荐和禁忌、药品安全案例、疾病科普和预防等。

泛健康内容：保健品知识、大健康商品介绍、运动知识、养生操、养生食疗、健康理疗等。

在内容策划方面，药店企业可针对年轻人、老年人、家庭主妇等群体专门定制相关直播内容和商品。

除了直播内容，药店企业也要重视短视频内容。

至于药店如何操作，知乎博主王成功撰文提到，与其几个负责人绞尽脑汁依然拍不出有趣的东西，那还不如在各门店进行征集。既然是年轻人的平台（抖音），就交给年轻人去施展。

例如，宁波某药房与某参茸公司合作开展鲜人参营销时，拍了一些大家在一起包人参饺子的短视频，引发了一波点赞、转发热潮。据悉，该视频介绍了人参饺子所需食材、调料以及基本步骤，配乐喜庆，娱乐性强。

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